波士顿学院棒球队的运动员福瑞特（PeterFrates）因为ALS渐冻症离开了自己心爱的球场。但他从来没有从公益事业的广场退役。2012年，福瑞特因长期促进医疗，帮助病患而获得“海伍德病患援助奖”。不过，让福瑞特一个夏天红遍全球的还是他2014年6月发动的“冰桶挑战”。从他在社交媒体上发起到现在，短短3个月的时间，有200多万人上传自己接受挑战的视频，全球ALS慈善组织获得超过1亿美元的捐赠。

成功的冰桶挑战促使每一位公共政策的制定者、每一家市场营销机构、每一个组织的领导者去思考一个共同的问题：在嘈杂、喧闹、碎片化的社交媒体沟通时代，怎样能获得“冰桶挑战效应”？

冰桶挑战有两个强烈的美国文化背景。美式橄榄球比赛结束时，胜利一方的板凳球员都会把装饮料的冰桶兜头浇到自己教练的头上，为了友好“报复”，为了清醒头脑，为了庆祝胜利？没有人考证它的起始，但这已经成为在电视机前观看球赛的最后一个节目。通过电视传播，它成为一项竞技比赛的胜利仪式，美国女子高尔夫球赛也接力了这个传统。

另一个传统和慈善公益活动直接相关。大型户外慈善活动通常设计一个游戏，有人坐在一块木板上，下面是冰冷的水桶，上面连着一个机关。往来的人可以投球触动连接的机关，让坐在木板上的“丑角”坠入水桶，狼狈不堪。“丑角”往往是总裁、总经理等平时有威望的角色，现在被当作友善戏谑的对象。此时，大家享受友善的社会平等，共同为公益出力。

文化背景很难复制，但是，冰桶挑战背后的“场效应”（FieldEffects）却可以学习应用。像磁场里的铁粉和水塘里荡漾开来的水波一样，公共沟通的效果包含传递能量和信号共振共鸣两个部分。如果只能依赖能量去传递信号，一颗小石子引起的水波振荡不会传递至水塘岸边。只有水波信号引发的共振共鸣，会让一波又一波的运动接次传导下去。通俗地讲，公共沟通就是要追求这种场效应的“荡漾”，让起始信号消耗最少的传递能量，但引发最大的共鸣共振效果。

传导的能量是个技术活，不难。设计提炼广泛传播的共振共鸣信号，这既是技术也要艺术。冰桶挑战让我们看到这种信号的五个规律。

第一，奇思妙想（Fantastic）。主意和行动要出乎一般人的意料，让人感到异想天开，并且激动不已。人的情绪有两类，一类是激扬的，另一类是抑制的。奇思妙想容易触动人的激扬情绪。它直接引发有行动倾向的反馈和反应。冰桶挑战是“自虐”，还要捐款，并且邀请好友“自虐”。这不是正常人的逻辑，但它的顽皮和搞笑让习惯一本正经的成年人激动起来。

第二，包容性强（Inclusive）。冰桶挑战是人人都可以做的一个简单仪式。上到卸任总统，下到退休老人。只要愿意，任何人都能够上传被兜头泼水的生动录像，成为这个特殊慈善活动的一员，感受到归属于全球、临时、虚拟、网上的组织。

第三，声情并茂（Emotion-al）。无论是要帮助的渐冻病患，还是自浇冰水的活动参与者，顺带在现场或在线看录像的助阵朋友，活动触及每个人的情感。一位被儿子提名的父亲在微信上戏说这是“坑爹”新方法，同时也表达这次活动带来的意想不到的亲子感受。

第四，杠杆因素（Leverag-ing）。活动的放大效果是通过各种杠杆因素撬动起来的。要不是福瑞特的运动员经历，他不会认识第一批参与的名流。要不是“脸书”创始人扎克伯格、微软创始人盖茨、著名歌手汀布莱克、美国前总统小布什也参与，活动不会被撬动起来。没有提名下个参与者的设计，人们也没有合适的借口邀请自己圈里的亲朋好友参加。谁能邀请谁，这已经成为活动的亮点，也像池塘里的水波一样，不断荡漾出去。

第五，公益奉献（Dedicat-ing）。如果只是一个产品的市场营销，它不可能获得全世界各界人士的响应。为ALS患者捐款的公益目的召唤出人性中的爱和关怀之情。有公益奉献的缘由最能跨界、跨文化感召各路人士，最有可能唤起人们心中的共鸣和共振。

冰桶挑战背后的五项规律的英文字第一个字母刚好形成“FIELD”（场）。它提醒我们，在社交媒体时代，强行灌输的单项传播都趋于无效。公共沟通必须要遵守“场效应”的原则。

（摘自2014年9月10日《新闻晨报》）